定位理论，为什么在中国
越来越不够用了

定位理论（Positioning），由艾·里斯和杰克·特劳特在 1970 年代提出，核心就一句话：竞争的终极战场，是消费者的心智。谁能占据一个词，谁就赢。

于是我们看到了它的黄金时代：

• 「怕上火，喝王老吉」——一个场景，锁死一个品类；
• 「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」——重复到恶心，但也重复到记住；
• 「瓜子二手车，没有中间商赚差价」——一句口号，打穿一个赛道。

这套打法在中国之所以特别灵，是因为它踩中了中国市场的时代红利：中心化的媒介 + 信息不对称的消费者 + 快速增长的品类。一把大喇叭，对着十几亿人反复喊，就能喊出一个「第一」。

但红利是会消失的。定位理论的威力，恰恰建立在这三个前提之上。而当这三个前提开始松动，定位的失灵，几乎是注定的。

定位理论从来没有明说，但它默认了三个前提：

前提一：有一个中心化的「大喇叭」。定位的经典打法，是「饱和攻击」——在央视、卫视这样的中心化媒介上，用巨额预算重复轰炸，把一句话钉进全国消费者的脑子。没有中心化媒介，「饱和攻击」无从谈起。

前提二：认知大于事实。定位有个著名的论断——「营销是一场认知战，而非产品战」。它默认消费者信息不对称、懒得比较，只要你率先占据一个词，消费者就会信。认知，可以暂时大于事实。

前提三：品类是稳定的。「占据一个品类」的前提，是这个品类长期存在、边界清晰。你占据了「凉茶」，凉茶这个品类就会一直值钱。

这三条，在电视时代和 PC 时代，大体成立。所以定位灵了四十年。

1. 大喇叭没了：媒介从中心化走向碎片化。

今天没有哪个媒介，能像当年的央视一样，一嗓子喊醒全国。注意力被切成了无数碎片——短视频、直播、社群、小红书、私域……「饱和攻击」的成本暴涨，效果却断崖式下跌。你投得起预算，也打不穿注意力。定位最趁手的那把「大喇叭」，已经碎了。

2. 认知会被事实秒戳穿：消费者觉醒了。

定位假设「认知大于事实」，但今天的消费者，比任何时候都更「较真」。一句口号吹得再响，小红书一条真实的差评、B 站一个硬核的拆解视频，就能瞬间戳破。信息越透明，「认知」的保质期就越短。新一代消费者反感被「洗脑」，他们相信的是口碑、评测、真实体验。定位的「认知战」，越来越难打赢「事实战」。

3. 品类在坍缩：你占据的，可能是一个正在消失的词。

定位教你「占据一个品类」。但今天，品类本身在被跨界打劫、被技术重构、被新物种重新定义。占据「方便面」，外卖来了；占据「胶卷」，数码来了；占据「出租车」，网约车来了。用静态的定位，去占据一个动态的世界——这是定位理论最深的裂缝。

三个前提的失效背后，是一个更根本的转变——

定位是打仗思维：抢占一个位置，把对手挤出去，赢者通吃。它的主语是「品牌」，宾语是「位置」，消费者是被动的「靶子」。

新一代中国品牌是种地思维：圈一块地，长期经营一群用户，靠复购和口碑滚雪球。它的主语是「用户」，宾语是「关系」，品牌是被用户主动选择的「伙伴」。

一个典型的分野是：定位时代的经典品牌，靠「广告轰炸 + 渠道铺货」；而今天的新消费品牌，靠「产品力 + 内容 + 私域社群 + 复购」。前者是「把话说出去」，后者是「把事做好，让用户替你说」。

这也解释了为什么「告别竞争」——定位教你和对手抢位置，而真正穿越周期的品牌，是在一条没人争的窄路上，把用户关系经营到「非你不可」。

说定位「不够用」，不等于说它「错了」。定位留给我们的几样东西，今天依然锋利：

• 取舍与聚焦。定位反对「什么都做」，主张「只占一个词」。这和战略的本质——选择不做什么——完全一致。作为内部取舍的工具，定位依然好用。
• 差异化。定位追问「你和别人有什么不同」，这个追问永远不过时。没有差异，就只能打价格战。
• 简洁的心智结构。消费者记不住复杂的东西，所以你必须能用一句话说清自己是谁。这个约束，依然有效。

区别在于：过去，这句话靠「大喇叭反复喊」打进心智；今天，这句话必须靠「产品和体验」去兑现。定位可以帮你「想清楚自己是谁」，但已经不能帮你「仅凭喊话就赢」。

如果定位的前提变了，打法就要跟着变。我把这组升级，概括成四个转向：

回头看，定位理论的兴衰，其实讲了一个很朴素的道理：

最后，回到那句老话——商业的本质，从来不是赢过谁，而是值得被谁需要。定位理论教会我们如何被记住；而一个被记住却不被需要的品牌，终将被遗忘。