2025 年最成功的品牌战役：从"曝光"到"参与"
衡量一个战役成败的标尺，已经从"被看到了多少次"换成了"被自愿传播了多少次"。谁能让消费者替它说话，谁就赢了。
2025 年最成功的品牌战役，共同点不是预算更大、触达更广，而是它们都成功地把消费者从"看客"变成了"参与者"。本文用一个"参与式传播"的框架，盘点 2025 年最成功的 Top10 品牌战役，并揭示一条底层规律：谁能让消费者替它说话，谁就赢了。
先界定：什么才算"成功的品牌战役"
传统广告业衡量一个战役，用的是"曝光"的语言——触达人次、印象数、GRP（毛评点）。这套语言有个致命的盲区：它衡量的是"被看到"，而不是"被记住、被认同、被传播"。
一个被反复看到却无人谈论的广告，和一个看到后忍不住转发的广告，商业价值天差地别。营销学里早就用一组研究证明了这一点：Stephen & Galak 2012 年发表于《Journal of Marketing Research》的研究发现，赢得的媒体（earned media，即消费者与媒体的自发传播）对销售的拉动，显著强于品牌自己购买的广告——因为它是从"可信的第三方"嘴里说出来的，而不是品牌自说自话。
所以本文对"成功战役"的定义是：不仅制造了曝光，更制造了"自发传播"——让消费者心甘情愿地替品牌说话。 顺着这个定义往下看，2025 年的 Top10 战役，几乎都能归入同一种逻辑。
理论脊柱：参与式传播——从"广播"到"参与"
这套逻辑，学界有个名字，叫参与式文化（participatory culture）。它由媒介学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出，核心观点是：数字时代的消费者不再是"被动接收信息的受众"，而是主动生产、改造、传播内容的生产者。
把詹金斯的洞见翻译成品牌语言，就是一场范式切换：从"广播"到"参与"。
广播范式：品牌是唯一的声音，消费者是被动听众。战役 = 做一条好广告，然后花大钱把它"播"出去。
参与范式：品牌提供一个"接口"，消费者主动加入、再创作、再传播。战役 = 设计一个让人愿意参与的动作。
2025 年最成功的战役，无一例外都属于后者。而它们设计出来的"参与接口"，可以归纳为四个参与引擎：共创（你来创作）、事件（你来围观）、时刻（你来搭车）、议题（你来表态）。
共创引擎：把创作权交给用户（第 1、3、6、8 名）
这是 2025 年最强的一类——品牌不生产内容，而是生产"让人想创作内容的理由"。
🥇 第 1 名 · Spotify Wrapped —— 让用户自愿替它打广告
Spotify 每年把用户的听歌数据打包成一份"年度报告"，用户可以一键分享。2025 年它把这件事做到了极致：据行业媒体统计，这场年度"数据庆典"累计带来约 17 亿次曝光，声量超过当年多支超级碗广告；它还在全球 50 多个城市做了实体装置——里约科帕卡巴纳海滩上致敬 Lady Gaga 的巨型爪印、纽约联合广场上致敬 Chappell Roan 的 800 英尺红发瀑布。
它为什么是第一？因为它是"共创引擎"的终极形态：用户分享的不是 Spotify 的广告，而是"关于我自己的故事"。 品牌把数据变成用户的身份表达，用户就成了它最忠诚的传播员——这几乎实现了所有品牌梦寐以求的事：让消费者主动替你打广告。
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🥉 第 3 名 · 泡泡玛特 Labubu —— 开箱、种草与身份符号
2025 年最现象级的品牌增长，来自潮玩 IP Labubu。据行业媒体估算，仅 2025 年上半年，Labubu 相关 IP 的收入就超过 6.7 亿美元，正奔着"十亿美元级子品牌"而去。
它赢在哪？开箱（unboxing）本身就是一场共创。 消费者拆开盒子、拍摄、分享、再收藏，每一次开箱都是一条用户自发生产的"广告"；加上明星在社交媒体上的随手种草，Labubu 从一个玩具，变成了一个被大量消费者自愿传播的"身份符号"。它证明了一件事：共创引擎的门槛，不是技术，而是产品本身能不能"被晒"。
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第 6 名 · Apple "Shot on iPhone" —— 让用户成为品牌的创作者
"Shot on iPhone"是苹果常青的年度战役：品牌把用户用 iPhone 拍的作品，放大成全球的户外广告。2025 年它依然是共创引擎的教科书——品牌不展示产品参数，而是展示"你能用它做什么"。 当用户的作品被印上巨幅海报，他们就成了品牌最自豪的创作者，而品牌则收获了源源不断、几乎零成本的优质内容。
🔗 图文 / 视频：LBBOnline：Shot on iPhone, Drawn on iPad · 王嘉尔 Shot on iPhone 中国首发
第 8 名 · Gap × Katseye —— 一曲舞蹈的邀约
Gap 这两年靠"舞蹈营销"重回年轻人心智，2025 年找来女团 Katseye 拍了一支舞蹈影片，据公开报道仅在 YouTube 就斩获 5000 万次以上观看。它的聪明在于留了一个"接口"：影片里的编舞简单、可学、可翻跳，用户被邀请的不是"看"，而是"跟着跳"。一个动作的邀约，把观看者变成了表演者。
🔗 视频 / 图文：Gap 官方新闻稿 · Ads of the World：Better in Denim（含视频）
事件引擎：导演一个值得围观的事件（第 2、7、9 名）
共创引擎是"你来创作"，事件引擎是"你来看戏"——品牌自己导演一出戏，赌的是观众会不会围观、会不会讨论。
🥈 第 2 名 · Duolingo "Duo 猫头鹰之死" —— 把危机写成了剧本
2025 年 2 月，语言学习应用 Duolingo 突然宣布它的吉祥物猫头鹰 Duo"去世"，第二天又放出一段 Duo 被一辆 Cybertruck 撞到的视频，并向全网"征集线索"。这一出"伪危机"瞬间引爆社交媒体。
它的高明在于，Duolingo 把品牌人格化到了一个极端的程度：连"死"都能被拿来当营销剧本。 它导演的不是一条广告，而是一个让所有人等着看下集的事件；它赌的不是"记住我"，而是"议论我"。这场戏的回报，据行业媒体报道是数十亿次的社交曝光——Duo 不但没死，反而成了全网最会"蹭自己热度"的吉祥物。
🔗 视频 / 图文：E! Online 报道（含视频） · NPR：这次"假死"赚到了什么
第 7 名 · Astronomer × Gwyneth Paltrow —— 把丑闻变成流量
数据公司 Astronomer 意外爆红的方式堪称"事故"：它的 CEO 在 Coldplay 演唱会的大屏上，被拍到与一位非妻子的女性拥抱，引发舆论哗然。绝大多数品牌的反应是道歉、删帖、装死；Astronomer 却反其道而行——它找来女演员 Gwyneth Paltrow，由 Ryan Reynolds 的创意公司 Maximum Effort 拍了一支《感谢你对 Astronomer 的关注》的黑色幽默视频，Paltrow 一本正经地"推销"这起丑闻，甚至假装晕倒。视频在 YouTube 上斩获近 70 万次观看。
它赢在哪？当互联网把你的品牌架在火上，你可以躲，也可以顺势点火。 Astronomer 把一次负面曝光，反转成了一次品牌事件——危机应对的最高段位，是把它变成一场传播。
🔗 视频 / 图文：Business Insider：丑闻反转深度复盘 · ABC News（含视频）
第 9 名 · Coors Light "Case of the Mondays" —— 故意拼错的艺术
啤酒品牌 Coors Light 在 2025 年玩了一个"失误营销"：它在网站和物料上故意把"refreshment（清爽）"拼成"REFERSHMENT"，并推出一个冰镇易拉罐造型的"Chill Face Roller"按摩滚轮。这个"故意拼错"在 Reddit、LinkedIn 上疯传，按摩滚轮几分钟内售罄。
它的聪明在于用"出错"制造围观。在一个过度精致的广告世界里，一个"错误"反而显得真实、值得截图、值得转给朋友。事件引擎的关键，是给观众一个"看，这也太离谱了"的分享理由。
🔗 图文：Food & Wine：Chill Face Roller 报道 · Business Insider：CMO 复盘超级碗打法
时刻引擎：卡位正在发生的文化时刻（第 4、5 名）
事件引擎是品牌"自己造戏"，时刻引擎是品牌"搭外面的车"——当一个文化时刻正在发生，谁先卡进去，谁就借到最大的势能。
第 4 名 · Nike "So Win" —— 重返超级碗的文化宣言
Nike 多年缺席超级碗后，在 2025 年 2 月的超级碗上重金回归，推出"So Win"战役，主角是一众女性运动员。它卡的是两个时刻：一是超级碗这个全年最贵的文化时刻，二是女性体育正在崛起的时代情绪。对 Nike 而言，这不只是一条广告，而是一次品牌文化相关性的"重新宣示"——它要向市场证明，那个"敢为运动员发声"的 Nike 还在。
🔗 视频 / 图文：广告视频库 abancommercials（含视频） · Adweek：年度最佳超级碗广告
第 5 名 · 可口可乐 "Share a Coke" 复兴 —— 旧创意的怀旧时刻
2025 年，可口可乐重启了它最经典的"Share a Coke"（瓶身印名字）战役，目标是一代从未经历过原版战役的年轻人。旧创意配上数字时代的社交引导，据公开报道，相关视频 8 个月内获得 620 万次以上观看。
它卡的是"怀旧"这个持续回潮的文化时刻。但真正让它成功的，是那个藏在瓶身名字里的"共创接口"——当你在货架上找到自己的名字，你会本能地想拍照、想分享、想@那个和你同名的人。一个 2011 年的创意，因为给了一个"参与的理由"，在 2025 年依然成立。
🔗 图文 / 官方：可口可乐官方新闻稿 · VML：战役案例复盘
议题引擎：站进一个价值观议题（第 10 名）
第 10 名 · Dove #newyearsunresolution —— 撕掉那条不切实际的标准
Dove 多年来坚持"真实之美"的立场，2025 年的 #newyearsunresolution 战役延续了这一使命：它没有推新年"变美计划"，而是邀请人们写下一条逼自己迎合的"不切实际的美容标准"，然后当场撕掉它。
它赢在给了用户一个"表态的动作"。撕纸这个动作，既是一个极易传播的视觉符号，也是一次价值观的站队——参与者不是在看广告，而是在完成一次"自我解放"的仪式。议题引擎的风险是"说教"，而 Dove 用一个动作，把"说教"变成了"共情"。
🔗 视频 / 图文：Marketing Dive 报道 · LBBOnline：战役解析
总分榜：2025 最成功的品牌战役 Top10
| 排名 | 品牌 / 战役 | 参与引擎 | 核心动作 | 为什么赢 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Spotify Wrapped | 共创 | 用户数据 → 年度报告 | 让用户分享"关于自己的故事" |
| 2 | Duolingo「Duo 之死」 | 事件 | 伪危机 + 征集线索 | 把品牌人格化到"能导演死亡" |
| 3 | 泡泡玛特 Labubu | 共创 | 开箱 + 明星种草 | 产品本身"能被晒"，人人都想晒 |
| 4 | Nike「So Win」 | 时刻 | 重返超级碗 + 女性运动 | 卡位全年最贵的文化时刻 |
| 5 | 可口可乐 Share a Coke | 时刻 | 瓶身印名字（复兴） | 怀旧 + 藏在名字里的分享理由 |
| 6 | Apple Shot on iPhone | 共创 | 用户作品上巨幅广告 | 让用户成为品牌创作者 |
| 7 | Astronomer × Paltrow | 事件 | 把丑闻反转成视频 | 危机应对的最高段位是反转 |
| 8 | Gap × Katseye | 共创 | 一支可翻跳的舞蹈 | 用一个动作邀约参与 |
| 9 | Coors Light 拼错 | 事件 | 故意拼错 + 荒谬周边 | 用"出错"制造围观 |
| 10 | Dove 撕美容标准 | 议题 | 写下并撕掉美容标准 | 给用户一个"表态的动作" |
注：本榜为品牌战略维度的专业盘点，排序依据"自发传播的规模 × 商业影响 × 品牌资产增益"综合判断，非权威奖项排名。
底层逻辑：2025 年战役的三条规律
把 Top10 放在一起，能读出三条规律。
第一，参与 > 曝光。 十场战役没有一场是靠"把广告铺得更广"赢的，全部靠"把消费者拉进来"。当注意力比钱更稀缺，"被看到"已经不够了，赢家是"被传播"。赢得媒体，是 2025 年最硬的通货。
第二，成功的战役，给的是一个"动作"，不是一句"口号"。 Spotify 给"分享"、Duolingo 给"围观"、Labubu 给"开箱"、Dove 给"撕纸"——每一个赢家都设计了一个具体的、低门槛的参与动作。口号只能被听见，动作才能被做出来、被拍下来、被转出去。
第三，参与接口要"可复制"，不能是偶发的爆款。 真正的赢家，不是撞上一次热搜，而是拥有一个能反复触发参与的机制：Spotify Wrapped 每年一次、Shot on iPhone 常年不断、Dove 的"真实之美"十年如一日。偶发的爆款是运气，可复制的参与接口才是品牌资产。
所以，2025 年的 Top10 给所有品牌人上的同一课是：别再把消费者当成"观众"了，去给他们一个参与的理由，然后退到一边，看他们替你把品牌说出去。
别再把消费者当成观众，去给他们一个参与的理由，看他们替你把品牌说出去。
一页速览 · 2025 最成功的品牌战役 Top10
- 核心命题：衡量战役成败的标尺，已从"曝光量"换成"参与量"——谁能让消费者替它说话，谁就赢。
- 理论脊柱：参与式传播（Henry Jenkins 参与式文化 + Stephen & Galak earned media 研究），从"广播"到"参与"。
- 四个参与引擎：共创（你来创作）、事件（你来围观）、时刻（你来搭车）、议题（你来表态）。
- 共创引擎：Spotify Wrapped（第1）、Labubu（第3）、Shot on iPhone（第6）、Gap×Katseye（第8）。
- 事件引擎：Duolingo「Duo 之死」（第2）、Astronomer×Paltrow（第7）、Coors Light 拼错（第9）。
- 时刻引擎：Nike「So Win」（第4）、可口可乐 Share a Coke（第5）。
- 议题引擎：Dove #newyearsunresolution（第10）。
- 三条规律：参与＞曝光；给"动作"而非"口号"；参与接口要"可复制"。
- 结论：别再把消费者当观众，给他们一个参与的理由，让他们替你把品牌说出去。