Multi-Brand Strategy in China
从单品牌到多品牌矩阵的中国路径
中国消费市场正在经历一场深刻的结构性裂变。过去二十年，我们谈论「消费升级」时，默认的逻辑是消费者从低价走向高价、从低质走向高质。但 2020 年之后，这个叙事已经失效——真实的图景是消费分级。
2024 年双十一，天猫美妆榜单上出现了一个耐人寻味的现象：排名前十的品牌中，欧莱雅集团独占三席——兰蔻、赫莲娜、修丽可，分别占据高端抗衰、奢华护肤、科学护肤三个细分市场。与此同时，珀莱雅公司旗下珀莱雅、彩棠、悦芙媞三个品牌分别进入大众护肤、专业彩妆、年轻护肤榜单。这不是偶然，而是一个时代的注脚。
同一批消费者在拼多多上买纸巾，在山姆会员商店买牛排，在得物上抢限量球鞋。价格敏感与品质追求不再是对立的两极，而是同一消费者在不同场景下的理性选择。
与消费分级同步发生的，是圈层分化。B站用户、小红书用户、抖音用户——他们不仅使用不同的平台，更活在截然不同的文化语境和消费逻辑里。一个品牌很难同时让 B 站的 Z 世代觉得「够酷」、让小红书的精致妈妈觉得「够品质」、让抖音的下沉市场用户觉得「够划算」。
单一品牌的天花板，本质上是认知的天花板。品牌要做「减法」才能锋利，而市场份额要做「加法」——这个矛盾在单一品牌框架内无解。可口可乐在全球碳酸饮料市场占超过 40%，但那是它用了 130 年时间，并且同样依赖雪碧、芬达等子品牌来覆盖不同口味偏好。
从「大单品时代」到「品牌组合管理时代」，底层逻辑的变化体现在三个层面：增长逻辑变了——从「把一个产品卖给尽可能多的人」到「为不同的人提供不同的解决方案」；竞争逻辑变了——品类边界在消融，品牌边界也在消融；用户逻辑变了——新一代消费者不忠于某个品牌，而忠于「符合我审美的品牌集合」。
中国企业的多品牌化进程在过去十年明显加速。2015 年，安踏集团基本还是「安踏」一个品牌打天下，到 2024 年已拥有超过 15 个品牌；2018 年珀莱雅营收 23.6 亿元基本全靠主品牌，2023 年营收达 89 亿元，多品牌矩阵贡献已超 40%。这不是个别企业的选择，而是一代中国企业共同的战略觉醒。